Cum au inventat francezii conceptul de lux

Irina Markovits

4 November 2013

Există anumite experiențe pe care le asociem vieții de lux, contexte și detalii ce definesc prin simpla lor prezență un anumit standard de viață sau o ocazie specială: șampania, parfumurile exclusiviste, modă haute couture, cumpărăturile în boutique-uri elegante.

Povestea acestora ne arată nu doar cum au ajuns aceste experiențe să definească opulența – activități și bunuri create toate în secolul XVII la curtea regelui Ludovic al XIV-lea – dar și cum acestea continuă până azi să definească cultura și personalitatea Franței.

În general, caracteristicile sau “personalitatea” unei națiuni sunt produsul comun al poporului –€“ nemții sunt meticuloși, olandezii – curați, italienii – vorbăreți, irlandezii – pesimiști. În cazul Franței, personalitatea națională a fost creația unei a “campanii de imagine” demarată la jumătatea secolului XVII, campanie demnă de o prestigioasă agenție de publicitate.

“Campania de imagine” a avut doi directori: Ludovic al XIV-lea (un monarh obsedat de perfecțiune, de modă și de stil) și Jean Baptiste Colbert, ministrul sau de finanțe (un desăvârșit om de afaceri, care cunoaştea pârghiile care puteau îmbogăți Franța). Împreună, au creat prima economie dictată de modă și bun gust, iar toate aspectele comerțului – taxe vamale, impozite, monopol, forță de muncă – au fost gândite în favoarea regatului francez.

Pentru cine se pricepe la economie, strategia este evidentă: impozite ridicate pe importuri, înseamnă că aceste bunuri vor fi foarte scumpe; de ce să cheltuiască francezii bani care ies din Franța, în loc să cheltuiască aceleași sume pe un produs național/local?

O data începută această campanie, Franța a cunoscut nu doar o perioadă de maximă creativitate și inventivitate, dar aceste inovații au adus cu ele schimbări sociale și de stil de viață.

Au apărut profesii noi: couturieri, chef-i, designeri de interioare, tapițeri, anticari, negustori de diamante și de parfumuri, gravori specializați în imagini ale “modei”. Au apărut primele cafenele de lux și primele gazete ilustrate de modă, magazinele s-au metamorfozat dintr-un fel de depozite în boutique-uri exclusiviste, shoppingul a devenit o negociere în public (nu în intimitatea unui salon).

Numeroase alte nimicuri necesare acestui nou stil de viață au fost inventate tot atunci: parfumuri, oglinzi de dimensiuni mari, tehnici de fațetare a diamantelor și tehnici de fermentare a șampaniei, mobilier mai comod, cu perne și altfel tapiţat…

Revin puțin la Regele-Soare: avea nu doar reputația de a fi pasionat de modă –“ stilul redingotelor masculine la curtea de la Versailles s-a schimbat de 69 de ori în timpul domniei lui de 72 de ani –, dar el și curtea regală erau considerați arbitri ai eleganței în întreaga Europa.

Mai mult, Ludovic al XIV-lea a impus ținută de gală la Versailles, pentru ca aristocrația să își poată etala superioritatea socială și financiară. Hainele opulent împodobite erau supremul scop al existenței și al aparițiilor publice.

Antoine Watteau, L’enseigne de Gersaint; 1720

Pentru fiecare prezență la curte, doamnele își comandau ținute “construite” de trei persoane: un “tailleur de corps” (care construia corsetul, balenele, crinolina și trena), o “couturiere” (croitoreasă și cusătoareasă, care se ocupă de modelul fustei și propunea țesătura, culoarea) și un/o “marchand/e de mode” (care avea în grijă finisajele și accesoriile: panglici, dantele, nasturi, butoni șamd).

Ducesei de Berry îi datorăm una dintre marile schimbări, ea hotărând că doamnele din anturajul ei nu mai puțeau îmbrăca la un dineu din iarna lui 1700 aceeași rochie pe care o purtaseră în primăvară aceluiași an. Foarte simplificat, se pare că așa s-au născut a “sezoanele modei”. Pentru prima oară în istorie, o mare parte din populația feminină începea să fie obsedată de aceleași întrebări: ce se poartă acum? Ce e demodat? Care este cea mai în tendința versiune a rochiilor de vară și la ce atelier merg să o comand?

Jean-Francois de Troy, Lectura lui Molière; 1728

Acest nou interes a fost sprijinit de presa vremii. Primul critic și jurnalist de modă, Jean Donneau de Vise, lansa în 1672 prima gazetă de modă, Le Mercure Gallant. Scria știri mondene, anunța noutăți din domeniul literaturii și artelor, dar semna și articole care descriau detaliat ce purtau doamnele din înaltă societate: modelul rochiei, câtă dantelă purtau, cum erau croite mantiile și trenele, cum erau coafate, de unde își cumpărau mănușile, evantaiele, blănurile, încălțămintea, bijuteriile.

Le Mercure Gallant transmitea de fapt două mesaje. Modă se schimbă rapid și trebuie să fii permanent ținută la curent cu ceea ce se poartă, altfel capeți reputația de a fi demodată, adică nu ai suficicient de mult bun gust.

În al doilea rând, tot ceea ce se poartă în Franța înseamnă eleganță și bun gust, și doar la Paris găsești adevărată calitate.

Tot el descria amănunțit (și cu ilustrații) ce este considerat “în tendinţe” și ce nu – culorile care se schimbau, lungimile și pliurile mânecilor, lățimea panglicilor care împodobesc o rochie, cum este modelul de trenă cel mai în vogă într-un anume sezon, de unde se cumpără cei mai fini ciorapi de mătase, când porți catifea și când porți blană, cine este cea mai pricepută brodeusa…

Partea interesantă este că Mercure nu era citit de doamnele de la Versailles, ci de precursoarele Emmei Bovary: doamnele din familii burgheze care trăiau în orașe de provincie, cele care aspirau la un altfel de stil de viață. Ca și astăzi, femeile își hrăneau visele cu astfel de informații și își doreau să fie la fel de șic precum pariziencele.

O dată ce modă a început să se propage (prin apariția mai multor ateliere de croitorie sau dantelărie, a magazinelor de mercerie, a ziarelor), femeile au înțeles că, deși nu au bani pentru a-și comanda o rochie sau o întreagă ținută à la mode, tot pot strânge bani pentru un accesoriu: o panglică, nasturi, o pălărie, un volan, o fundă, un pantof, un guler de blană, un evantai…


Francois Boucher, Toaleta; 1742


Jean-Honore Fragonard, Scrisoarea de dragoste; 1770


Jean-Honore Fragonard, Leagănul; 1767



Citiţi şi

Baiser Fou nu e pentru fete cuminți

În modă noi credem

Feșăn la piscină

Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.


Nu rata urmatoarele articole Catchy!

Inscrie-te la newsletterul gratuit. Avem surprize speciale in fiecare zi pentru cititorii nostri.
  • Facebook
  • Twitter
  • Google Bookmarks
  • LinkedIn
  • RSS
4,168 views

Your tuppence

  1. Christina / 10 January 2016 23:14

    Buna! Din ce colectie e rochia din poza nr. 2?

    Thumb up 0 Thumb down 0
    Reply
  2. Expoziția universală – de la Pink Bits la Pink Martini – Art&Entertainment, Featured | Catchy / 3 December 2013 17:39

    […] motivațiile se schimbau, cu cât apărea mai mult roz pe reprezentarea mapamondului. Frustrările francezilor nu pot lipsi din ecuație, doar sfârșitul secolului XIX îi găsește pe aceștia și pe […]

    Thumb up 1 Thumb down 0
    Reply
  3. Mister O – Yes or No | Catchy / 30 November 2013 19:45

    […] mult vreau să vă povestesc despre francezi, uite că acum am ocazia. Până nu demult, nu știam prea multe despre ei. Deși aveam colegi, hai […]

    Thumb up 0 Thumb down 0
    Reply

My two pennies

* required
* required (confidential)

catchy.ro