Poate fi iubirea măsurată? Unii ar răspunde că e o impietate, alţii, că n-ar fi deloc aşa. Iar dintre toate care ar putea măsura, totuşi, iubirea, diamantele au un loc anume, parcă sortit, în inima şi visurile unei femei. Că va ajunge sau nu să le poarte vreodată încrustate în tiare ori montate în metale preţioase în cercei, pandante, brăţări şi inele. Pentru că există o minunată legătură între cristalul pur, şlefuit cu măiestrie până reflectă lumina în mii de văpăi, şi iubirea care dă strălucire orbitoare celor care ard în focul ei. Focurile diamantelor sunt focurile iubirii. Despre diamante, doamnelor!
Curiozitatea, dar şi întâmplarea că o prietenă dorea să-şi aleagă inelul de logodnă m-au purtat către oraşul de unde provin 70% dintre diamantele lumii – Antwerpen, cel mai mare centru mondial în industria şi comerţul cu diamante. Plimbându-mi privirea prin vitrinele care ar fi putut rivaliza cu o puzderie de galaxii pe cer de noapte, în mintea mea era o singură întrebare: de ce diamante, de toate formele, culorile şi mărimile, etalate pe un fundal negru sau albastru închis, ne conving să le iubim mai presus de ceea ce sunt, o simplă stare a carbonului?
Povestea spusă cu atâta convingere de compania De Beers începe la sfârşitul anilor ’30, când fondatorul Harry Oppenheimer realizează că descoperirea unor noi mine de diamante în Africa de Sud ar fi creat o ofertă mult mai mare decât putea absorbi piaţa europeană. Războiul şi recesiunea făceau din Europa o piaţă neatractivă pentru diamantele nou-descoperite, iar din SUA, una insuficient exploatată, întrucât volumul vânzărilor, preţul şi calitatea diamantelor scăzuseră simţitor. Oppenheimer dovedeşte o intuiţie uimitoare şi promite exclusivitate celor care aveau să rămână în istorie drept autorii uneia dintre cele mai bine orchestrate campanii de publicitate a tuturor timpurilor: agenţia N.W. Ayer & Son.
Gerold M. Lauck, Preşedintele N.W. Ayer & Son, conştientizează potenţialul noului cont şi începe doar în Statele Unite o campanie catalogată de mulţi ca fiind la limita manipulării. Folosind un fundal istoric victorian, în care pietre preţioase ca rubinele şi smaraldele erau simbolul inelelor de logodnă ale cuplurilor regale, scopul suprem al campaniei a fost acela de a însămânţa în mintea oamenilor ideea că, în mod tradiţional, diamantele sunt un simbol de netăgăduit al iubirii romantice. Nu a existat nici o menţiune a numelui firmei – De Beers a mizat pe monopolul aproape total pe care îl deţinea şi a făcut din diamante vedeta unică şi incontestabilă a unei campanii care a durat peste jumătate de secol.
În călătoria către succes, De Beers a avut de înfruntat la început percepţia conform cărora diamantele erau un produs de lux accesibil exclusiv aristocraţiei. Preţul pe care un american din clasa medie ar fi fost dispus să-l plătească pentru un diamant era în jur de 80 de dolari, iar N.W. Ayer & Son şi-a propus ambiţiosul obiectiv de a-l face să scoată din buzunar nici mai mult nici mai puţin decât, în medie, două salarii! Astfel, agenţia a ales să manipuleze atributele fizice ale diamantelor, înrădăcinându-se ideea că sunt rare, preţioase, durabile, în ciuda originii lor modeste (carbon), a numărului mare în care erau extrase şi a faptului că puteau fi distruse. La nivel emoţional, agenţia le-a poziţionat drept opere de artă realizate prin prelucrare, plasând în reviste mondene sau de cultură machete publicitare în care se asociau tablouri celebre de Picasso, Derain, Dali, Dufy, versuri şi poze cu diamante.
Următorul pas a fost schimbarea reprezentărilor la nivel individual şi social. S-a vorbit mult despre faptul că această campanie a fost construită pe temelia consumerismului american potenţat de nevoi psihologice urgente de status social, seducţie, atractivitate şi stabilitate. Pornind de la faptul că 9 din 10 bărbaţi cumpărau inelele de logodnă, campania şi-a propus să-i convingă pe aceştia că diamantele sunt un simbol al puterii, statutului social şi un atribut al iubirii eterne. Nici femeile nu au fost neglijate. Publicitatea masivă în revistele dedicate lor a imprimat ideea că iubirea nu poate fi formalizată fără un diamant, alimentând dorinţa femeilor de a primi un cadou precum Claudette Colbert, Merle Oberon sau însăşi Regina Elisabeta a II-a a Angliei care a vizitat minele sud-africane.
Campania de publicitate agresivă s-a desfășurat pe toate fronturile, însumând peste 125 de insert-uri cu descrieri de diamante în cele mai importante ziare americane. În absenţa unei tradiţii veritabile, reviste ca The New York Times sau Vogue, filme precum Skylark (1941) în care au fost plasate scene cu diamante, celebrul “Diamonds are a Girl’s Best Friend”, au înfăţişat publicului american cum iubirea se măsoară în carate; cu cât mai mari, cu atât mai bine; şi că nu există promisiune de iubire eternă al cărei zălog să nu fie un diamant. Doar „ A Diamond is Forever”, nu? – aşa cum a prezis copywriter-ul Frances Gerety când a mâzgălit în grabă pe o felicitare cu doi îndrăgostiţi, ceea ce avea să devină cel mai memorabil slogan al secolului XX.
Rezultatele au fost uimitoare. 70 de milioane de americani au fost expuşi mesajului şi vânzările au crescut cu 55% în primii trei ani, inversând trendul descendent al vânzărilor. Până în 1979, profiturile de Beers au crescut de 100 de ori, ajungând la 2.1 miliarde de dolari.
(va urma)
Citiţi şi
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.
